中国消费者报报道 进入2020年，特别是疫情防控形势下的经济生活变化，网络直播营销已迅速成为现阶段一个重要的带货及引流手段。越来越多的企业看到了网络直播营销对于品牌宣传推广和营销市场的影响，开始选择其作为营销新战场。一些有实力的广告公司也转型提供直播营销服务，企业和品牌代言人纷纷走入直播间，加入主播行列。4月20日，习近平总书记到陕西考察工作时，走进直播间，做出“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的”重要指示。李克强总理在今年《政府工作报告》中指出：电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

　　网络直播营销因其具有及时性强、交互性强、真实感强等优势，吸引了越来越多的品牌商、网红竞相走入直播间卖货。然而，随着网络直播营销这种新业态新模式的快速发展，其暴露出的问题也逐渐呈现，产品质量、虚假宣传、售后服务、甚至一些内容导向等问题不时见诸报端，消费者的合法权益受到损害。

　　为了规范网络直播营销活动，促进其健康发展，中国广告协会在前期工作基础上，经过充分调研，征求意见，并得到市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持，依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定，制定了《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)，《规范》自今年7月1日起施行。

　　《规范》的主要内容

　　《规范》包括前言，共6章44条。除了前言部分介绍制定出台《规范》的工作背景外，全面涵盖了网络直播营销活动普遍遵守的原则、针对不同主体的特定规范，鼓励情形和实施保障等。

　　(一)总则，介绍《规范》制定目的和依据，适用范围，各类主体都应遵守的基本原则，网络直播营销涉及的普遍性规范问题，如信息禁令、消费者权益、反对虚假宣传、违法广告和不正当竞争、数据安全、知识产权保护、合同契约，以及对未成年人的保护。

　　(二)对商家的行为规范。主要包括商家的定义、经营资质、基本要求、商品和服务品质保证、品牌规范和知识产权保护、营销规范、践约与售后服务等。

　　(三)对主播的行为规范。主要包括主播的定义、基本要求、名称与头像、主播场所场景、主播言行、宣传规范、消费提示、消费保障等，特别反对私下交易、反对流量造假。

　　(四)对网络直播营销平台经营者的行为规范。主要包括网络直播营销平台的定义、对平台的基本要求、入驻主体登记、建立平台规则、加强平台服务规范，以及对电商平台、内容平台、社交平台等不同类型平台的特别规定。

　　(五)对主播服务机构和参与用户的行为规范。主要包括主播服务机构的定义，如通称的MCN机构，对主播服务机构的基本要求、基本规范。网络直播营销活动的用户，是活动的重要参与者，要文明互动、理性表达，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人合法权益。

　　(六)鼓励和实施保障。公益直播是响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召的重要举措，鼓励网络直播营销活动主体积极开展公益直播。同时，公益直播应当依法保证商品和服务质量，保障消费者的合法权益，在直播中不得损害国家机关及其工作人员的名誉和形象。

　　《规范》作为自律文件，主要是倡导引导自律自治，虽然不具有强制性，但也通过一定措施来保障自律的有效实施，如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等。中国广告协会将加强对本规范实施情况的监测和评估，向社会公示规范实施情况，如发布“红黑榜”，以扶正抑偏，激浊扬清。

　　《规范》的主要特点

　　一是创新性。对于网络直播营销，各界都从不同角度给予关注。这次由中国广告协会制定的《规范》是国内第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范，具有创新性，将对业态的健康发展的起到引领作用，也为政府部门加强监管提供参考。

　　当然，由于是第一步规范，没有可借鉴性，也会存在不足和疏漏，需要在实践中不断完善。

　　二是全面性。是对网络直播营销行为的全面规范，在内容上，清晰界定和厘清了网络直播营销活动的不同主体，并按照其参与的程度和法律规定的义务责任，分别一一做出规范，而不是规范某一个环节，主体全面、内容全面。在形式表达上，对业态中常见的用语，表述方式表述更加规范，为制定相关行业标准、促进可持续发展打下基础。

　　三是针对性。对消费者来说，针对突出问题，坚持问题导向，力求回应社会关注热点，如社会反映较多的产品质量、售后服务、虚假宣传等问题如何解决，努力营造放心良好消费环境。对活动主体和参与者来说，具有可操作性，便于遵守执行。在制定过程中，充分吸收有关规定，听取了有关政府部门、消费者组织、机构和市场主体的意见，与政府监管和发展方向保持一致和衔接。

　　四是社会性。网络直播营销必须坚持经济效益和社会效益相统一原则，鉴于网络直播营销活动在推销商品、服务时具有实时传播和互动特点，《规范》多处强调了不得损害国家利益和社会公共利益，不得违背社会公德和良好风尚，打造风清气正的网络直播营销环境。鼓励公益性质的网络直播营销，服务扶贫攻坚等国家战略，体现不同主体的社会责任。

　　《规范》为从事网络直播营销活动的各类主体提供了行为指南，中国广告协会倡议网络直播营销活动主体积极响应和遵守规范，建设和珍惜良好发展环境，与全社会一道，共同推进网络直播营销新业态高质量发展。

　　《网络直播营销行为规范》

　　前言

　　网络直播营销作为一种社会化营销方式，对促进消费扩容提质、形成强大国内市场起到了积极作用。规范网络直播营销活动，促进其健康发展，需要在现行法律框架下，构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社会监督在内的社会共治格局。网络直播营销活动的诸多要素带有明显广告活动功能和特点，广告活动的各类主体也积极参与投入网络直播营销活动，是网络直播营销新业态发展的重要力量。中国广告协会密切关注广告活动的变化以及网络直播营销新业态的发展，经过充分调研，征求意见，并得到国家市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持，制定了网络直播营销活动行为规范。中国广告协会将不断倡导自律规范先行，依法加强行业自律，提供自律公共服务和引导市场主体自治，推进行业诚信建设。

　　本规范侧重为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。非直播网络视频营销，属于广告活动的，应当符合《中华人民共和国广告法》规定;属于其他营销活动的，可参照本规范进行自律。

　　第一章总则

　　第一条为营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范，促进网络直播营销业态的健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定，制定本行为规范。

　　第二条本规范适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营销活动。

　　第三条网络直播营销活动应当认真遵守国家法律、法规，坚持正确导向、诚实信用、信息真实、公平竞争原则，活动内容符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

　　鼓励网络直播营销平台经营者积极参与行业自律，共同推进网络直播营销活动社会共治。

　　第四条网络直播营销活动中所发布的信息不得包含以下内容：

　　(一)反对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的;

　　(二)损害国家主权、统一和领土完整的;

　　(三)危害国家安全、泄露国家秘密以及损害国家荣誉和利益的;

　　(四)含有民族、种族、宗教、性别歧视的;

　　(五)散布谣言等扰乱社会秩序，破坏社会稳定的;

　　(六)淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的;

　　(七)侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的;

　　(八)危害未成年人身心健康的;

　　(九)其他危害社会公德或者民族优秀文化传统的。

　　第五条网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者的知情权和选择权;严格履行产品责任，严把直播产品和服务质量关;依法依约积极兑现售后承诺，建立健全消费者保护机制，保护消费者的合法权益。

　　第六条网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价;不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

　　在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

　　第七条网络直播营销主体应当依法履行网络安全与个人信息保护等方面的义务，收集、使用用户个人信息时应当遵守法律、行政法规等相关规定。

　　第八条网络直播营销主体应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者合法权益的行为。

　　第九条网络直播营销主体应当建立健全知识产权保护机制，尊重和保护他人知识产权或涉及第三方的商业秘密及其他专有权利。

　　第十条网络直播营销主体之间应当依法或按照平台规则订立合同，明确各自的权利义务。

　　第十一条网络直播营销主体应当完善对未成年人的保护机制，注重对未成年人身心健康的保护。

　　第二章商家

　　第十二条商家是在网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体。商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮证亮照经营。

　　第十三条商家入驻网络直播营销平台时，应提供真实有效的主体身份、联系方式、相关行政许可等信息，信息若有变动，应及时更新并告知平台进行审核。

　　第十四条商家销售的商品或者提供的服务应当合法，符合网络直播营销平台规则规定，不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及任何第三方的合法权益。

　　第十五条商家推销的商品或提供的服务应符合相关法律法规对商品质量和使用安全的要求，符合使用性能、宣称采用标准、允诺等，不存在危及人身或财产安全的不合理风险。

　　商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

　　第十六条商家应当按照网络直播营销平台规则要求提供真实、合法、有效的商标注册证明、品牌特许经营证明、品牌销售授权证明等文件。

　　第十七条商家发布的产品、服务信息，应当真实、科学、准确，不得进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。涉及产品、服务标准的，应当与相关国家标准、行业团体标准相一致，保障消费者的知情权。

　　商家营销商品和服务的信息属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》的各项规定。

　　第十八条商家应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。

　　商家与主播之间约定的责任分担内容和方式等，应当遵守法律、法规规定，遵循平台规则。

　　第三章主播

　　第十九条主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。

　　第二十条主播应当了解与网络直播营销相关的基本知识，掌握一定的专业技能，树立法律意识。

　　主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息，信息若有变动，应及时更新并告知。

　　主播不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账号转让或出借给他人使用。

　　第二十一条主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。

　　主播设定直播账户名称、使用的主播头像与直播间封面图应符合法律和国家有关规定，不得含有违法及不良有害信息。

　　第二十二条主播的直播间及直播场所应当符合法律、法规和网络直播营销平台规则的要求，不得在下列场所进行直播：

　　(一)涉及国家及公共安全的场所;

　　(二)影响社会正常生产、生活秩序的场所;

　　(三)影响他人正常生活的场所。

　　直播间的设置、展示属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告法》规定。

　　第二十三条主播在直播营销中应坚持社会主义核心价值观，遵守社会公德，不得含有以下言行：

　　(一)带动用户低俗氛围，引导场内低俗互动;

　　(二)带有性暗示、性挑逗、低俗趣味的;

　　(三)攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人的;

　　(四)在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品(含电子烟)的;

　　(五)内容荒诞惊悚，以及易导致他人模仿的危险动作;

　　(六)其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。

　　第二十四条主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重要消费信息，应当对用户进行必要、清晰的消费提示。

　　第二十五条主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

　　第二十六条主播在直播活动中做出的承诺，应当遵守法律法规，遵循平台规则，符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。

　　主播应当遵守法律、法规，遵循平台规则，配合网络直播营销平台做好参与互动用户的言论规范管理。

　　第二十七条主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为。

　　第二十八条主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

　　第二十九条主播以机构名义进行直播活动的，主播机构应当对与自己签约的个人主播的网络直播营销行为负责。

　　第四章网络直播营销平台

　　第三十条网络直播营销平台是指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台，包括电商平台、内容平台、社交平台等。

　　第三十一条网络直播营销平台经营者应当依法经营，履行消费者权益保护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务。

　　鼓励、支持网络直播营销平台经营者积极参与行业标准化、行业培训、行业发展质量评估等行业自律公共服务建设。

　　第三十二条网络直播营销平台经营者应当要求入驻本平台的市场主体提交其真实身份或资质证明等信息，登记并建立档案。对商家、主播告知的变更信息，应当及时予以审核、变更。

　　第三十三条网络直播营销平台经营者应当在以下方面建立、健全和执行平台规则：

　　(一)建立入驻主体服务协议与规则，明确网络直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务;

　　(二)制定在本平台内禁止推销的商品或服务目录及相应规则;

　　(三)建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系，强化商家、主播的合规守信意识;

　　(四)完善商品和服务交易信息保存制度，依法保存网络直播营销交易相关内容;

　　(五)完善平台间的争议处理衔接机制，依法为消费者做好信息支持，积极协助消费者维护合法权益;

　　(六)建立健全知识产权保护规则，完善知识产权投诉处理机制;

　　(七)建立便捷的投诉、举报机制，公开投诉、举报方式等信息，及时处理投诉、举报;

　　(八)有利于网络直播营销活动健康发展的其他规则。

　　第三十四条网络直播营销平台经营者应当在以下方面加强服务规范，努力提高服务水平，促进行业健康发展：

　　(一)遵守法律法规，坚持正确导向;

　　(二)建立和执行各类平台规则;

　　(三)加强本平台直播营销内容生态审核和内容安全治理;

　　(四)规范主播准入和营销行为，加强对主播的教育培训及管理;

　　(五)明确本平台禁止的营销行为，及对违法、不良等营销信息的处置机制;

　　(六)依法配合有关部门的监督检查，提供必要的资料和数据。

　　第三十五条电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。

　　第三十六条内容平台类的网络直播营销平台经营者应当加强对入驻本平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导用户进行线下交易。

　　第三十七条社交平台类的网络直播营销平台经营者应当规范内部交易秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。

　　社交平台类的网络直播营销平台经营者，应当采取措施防范主播利用社交群组进行淫秽色情表演、传销、赌博、毒品交易等违法犯罪以及违反网络内容生态治理规定的行为。

　　第五章其他参与者

　　第三十八条网络直播营销主播服务机构，是指培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构(如MCN机构等)。

　　网络直播营销主播服务机构应当依法取得相应经营主体资质，按照平台规则与网络直播营销活动主体签订协议，明确各方权利义务。

　　第三十九条主播服务机构与网络直播营销平台开展合作，应确保本机构以及本机构签约主播向合作平台提交的主体资质材料、登陆账号信息等真实、有效。

　　主播服务机构应当建立健全内部管理规范，签约具备相应资质和能力的主播，并加强对签约主播的管理;开展对签约主播基本素质、现场应急能力的培训，提升签约主播的业务能力和规则意识;督导签约主播加强对法律、法规、规章和有关规定及标准规范等的学习。

　　主播服务机构应当与网络直播营销平台积极合作，落实合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布进行事前规范、事中审核、违规行为事后及时处置，共同营造风清气正的网络直播营销活动内容生态。

　　第四十条主播服务机构应当规范经营，不得出现下列行为：

　　(一)获取不正当利益，如向签约主播进行不正当收费等;

　　(二)未恰当履行与签约主播签署的合作协议，或因显失公平、附加不当条件等与签约主播产生纠纷，未妥善解决，造成恶劣影响;

　　(三)违背承诺，不守信经营，如擅自退出已承诺参与的平台活动等;

　　(四)扰乱网络直播营销活动秩序，如数据造假或作弊等;

　　(五)侵犯他人权益，如不当使用他人权利、泄露他人信息、骗取他人财物、骚扰他人等;

　　(六)故意或者疏于管理，导致实际参与网络直播营销活动的主播与该机构提交的主播账户身份信息不符。

　　第四十一条用户是指使用互联网直播信息内容服务购买商品或者服务的组织或者个人，即网络直播服务的最终用户。

　　用户在参与网络直播互动时，应遵守国家法律法规和平台管理规范，文明互动、理性表达，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人合法权益。

　　第六章鼓励与监督

　　第四十二条鼓励网络直播营销活动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召，积极开展公益直播。

　　公益直播应当依法保证商品和服务质量，保障消费者的合法权益。

　　公益直播应当遵纪守法，不得损害国家机关及其工作人员的名誉和形象。

　　第四十三条中国广告协会将加强对本规范实施情况的监测和评估，向社会公示规范实施情况，鼓励自律自治。对违反本规范的，视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法查处等，切实服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展。

　　第四十四条本规范自2020年7月1日起施行。