农业品牌大多是地理标志性农产品，经政府主导、培育，作为一个整体呈现，也被称为区域公用品牌。因其具有公共属性，一个成功的区域公用品牌一旦形成，市场上容易出现大量蹭热度的假冒产品，损害品牌形象声誉。政府、企业双轮驱动，以区域公用品牌为依托，以企业品牌为支撑，实施双品牌战略才能推动产业做大做强，促进农民长久增收。

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　　“在哪里能买到正宗的伦晚脐橙？”

　　春末夏初，正是秭归伦晚脐橙旺销季节，秭归县柑橘协会秘书长向长海每天都会接到一些外地朋友、客商的咨询电话。

　　每次把口碑好、规模大的脐橙销售企业推介给对方后，向长海不禁感叹，推进秭归脐橙公用品牌+企业品牌的双品牌战略，十分必要。区域公用品牌解决的是“买什么”的问题，而企业品牌解决的是“向谁买”的问题。

　　名气大也有烦恼

　　秭归县属长江三峡山地地貌，是全国柑橘最佳适宜区之一。上世纪50年代，开始引种脐橙，1995年获评“中国脐橙之乡”。进入新世纪后，自主选育和成功引进新品种，形成“春有伦晚、夏有夏橙、秋有早红、冬有纽荷尔”四季均有鲜橙的品种结构。2006年，秭归县柑橘协会成功注册“秭归脐橙”地理标志集体商标。2016年，被认定为“中国驰名商标”。

　　一系列金字招牌，给当地百姓带来丰厚收益。该县现有5.9万多农户从事柑橘产业，种植面积约35万亩，产量超60万吨，实现鲜果销售收入30亿元，综合产值突破50亿元。

　　名气越来越大，烦恼也随之而来。

　　“仅凭‘秭归脐橙’这个区域品牌，并不能告诉人们在哪里能买到品质好的秭归脐橙。”向长海以当前热销的伦晚脐橙为例。其3月下旬成熟，恰好填补晚春无鲜橙上市的空白，必须在海拔低于350米区域种植。即使在海拔350米以下的秭归境内，品质也不尽相同，靠近长江的伦晚风味更佳。不同商户售后服务质量也有高低之分，消费者购买的都是秭归伦晚，品质却有差别，长此以往将严重影响秭归脐橙公用品牌的公信力。

　　这也是全国农产品公用品牌的共性问题。企业、农户谁都可以用公用品牌，享用公用品牌溢价效应，但是谁都不对区域公用品牌负责。

　　“双品牌”闯市场

　　“区域公用品牌发展到一定规模后，必须要有企业品牌的支撑，否则难以长久。”县农业农村局副局长周玉波介绍，近年来，该县陆续出台政策鼓励市场主体发展企业品牌，如对统一秭归脐橙包装、规范使用秭归脐橙地理标识和商标的市场主体予以奖励性补贴，拿出真金白银支持线上规模电商企业建立华中仓储中心。

　　在政府引导下，不少企业开始自建品牌，与秭归脐橙公用品牌形成双品牌战略。

　　5月10日，记者来到水田坝乡的屈橙鲜农业科技有限公司，公司总经理宋涛正在给产品打包。包装箱上印有“秭归脐橙”和“屈橙鲜”两个品牌，还有个可追溯的二维码。轻轻一扫，产品上市时间、品种、品质等详情一目了然。起初，宋涛和大多数人一样，对外只打“秭归脐橙”品牌。“大家都打这个公共品牌，顾客怎么找到或是记住我的店？”2015年，他成立公司、注册“屈橙鲜”品牌，并组建专门的客服团队。得益于秭归脐橙公用品牌的背书，加上公司自有品牌的较好服务，公司生意越来越好，2020年销售量已达750万公斤。

　　屈橙鲜公司规模在当地算中上等。越是规模企业，“双品牌”效益越明显。

　　湖北屈姑国际农业集团对秭归脐橙进行深加工，将鲜橙加工为罐头、果脯、馅饼、橙酒等多种产品，并打上“屈姑”品牌，每年出口柑橘鲜果1万多吨。区域公用品牌是品牌的基石，服务于全体柑农和社会，而企业品牌能提供价值承诺，为消费者提供购买理由。公司副总经理胡兆兴说，秭归脐橙公用品牌帮企业快速打开市场，做好了企业品牌又反过来在全球扩大秭归脐橙的影响力，这是一场双赢的良性循环。

　　带着农户抓品控做品牌

　　品牌建设最难的是品控。山区果园分散，千家万户的小农生产如何保障品质？

　　记者在多美橙农业发展有限公司收购分选车间看见，生产线采用近红外线传感器和全透射检测技术，用精密镜头为橙子拍摄光谱照片，检测橙子的果径、颗重、瑕疵、糖度、糖酸比。根据检测结果，对收购的秭归脐橙进行等级分类，对应中、高端不同市场需求，打造峡江传橙、多美晨等多个企业自主品牌，精准投放市场。2020年，“峡江传橙”参加全国果品企业自主品牌价值评估，评估价值达1417.72万元，位列第110位。

　　“品牌建设不仅仅是企业的事，要通过宣传引导，引导农户树立质量意识。”向长海透露，近两年，秭归县鼓励各乡镇举行果品评选，示范推广新技术，引导农户种好橙、卖好橙。获得荣誉的产品被企业争相收购，实现优质优价，极大地提高了农民参评积极性。

　　双品牌路线让更多的脐橙商户看到了转型潜力、努力方向。郭家坝镇丰悦脐橙专业合作社负责人刘国华说，之前她主要依托熟人关系销售脐橙，但影响有限，很难实现快速增长，“我们正在全力打造企业品牌，真正通过市场的力量推动公司发展”。（汪彤 余祥华）