悠悠万事，吃饭为大。但在沿海经济发达地区，由于比较效益低下，完成粮食播种面积始终让地方政府深感焦虑。最近记者采访发现，浙江省杭州市余杭区永安村通过品牌化引领、数字化支撑、组织化创新，走出了一条农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足的“稻”路。在土地流转费高达每亩1500元的情况下，永安村粮食播种面积不仅连年稳定，而且不断增长；农民人均增收三年来，从不到3.5万元增加到5.5万元；村集体收入更是大突破，从2018年的56.85万元增加到2021年的300万元。

　　在“非粮化”整治的当下，永安村“三化互促”的经验无疑具有重要的借鉴和启示意义。

　　打造“永安稻香小镇”，实施品牌化引领

　　永安村地处杭州西郊，面积7.09平方公里，人口3088人，全村97％为国家保护的基本农田。由于土地无法征用，永安村发展一时找不到方向，以致2017年村集体经济收入还只有28.5万元，被划入余杭区经济薄弱村之列。

　　2018年，杭州市农业农村局在全市范围推出“高标准农田示范区建设”项目，永安村作为第一批试点被列入其中。

　　“示范区建设”让劳动生产力提高有了可能，也让土地产出收益有了新的预期。村里适时启动流转工程，将土地全部集中流转到村集体，再由村集体发包给种粮大户，实行“统一品种、统一技术、统一管理、统一包装、统一销售”的“五统一”。

　　如何将项目打造成高产高效样板区、融合发展引领区、数字农田先行区、共同富裕实践区？当地紧接着启动“永安稻香小镇”品牌建设计划。

　　“现在的消费者越来越认品牌。无论是我们村还是大米，没有品牌都寸步难行。”村党委书记张水宝认为，永安村今后的发展，要通过品牌加以引领。

　　2019年，专业机构操刀，完成了“永安稻香小镇”品牌规划。这一规划挖掘、塑造了稻香小镇的鲜明个性，创意设计了“稻色新，永安心”这一充满双关寓意的品牌口号，以及充满江南调性的品牌标识，并且为小镇下辖8个村进行功能定位，制定了精准的品牌传播策略。

　　为了配合品牌落地，村里专门策划举办了内容丰富的“开镰节”。其中有环保创意秀、草垛和迷宫乐园、稻田音乐会、百米长桌宴等活动，并通过全媒体中心和各种媒体公众号广而告之。

　　一个默默无闻的乡村，一个人们熟视无睹的乡村，一个千百年来以种粮为生的乡村，通过品牌创建，呈现出时尚、现代的色彩。仅一个月时间，永安就吸引到2万人次游客。每逢周末，“长桌宴”不得不每天翻桌。

　　今天，永安村的产业已经从传统的一产，如糙米、软香梗米、胚芽米等的市场，走向粗加工和精细加工，开发出了米糕、米酒、粽子、青团等衍生品，稻米的综合产值得到了大幅提升。

　　“我们已经申请到13亩建设用地指标，准备马上动工，兴建8600平方米的乡村综合体。里面有稻米博物馆、新品种展示馆等。还要建设一个大米加工厂，不仅可以自己加工稻米，还可以进行研学体验。”张水宝觉得找对了路子，越走越有信心。

　　数字化为品牌化做支撑

　　品牌是一种信用背书，除了文化内涵、个性价值的感性表达，还需要通过数字化进行理性支撑。“品牌是数字化的变现，而数字是品牌化的内核。”浙江大学城市规划设计研究院数字品牌研究所副所长朱振昱认为。在参与永安村未来乡村规划时，他十分注重数字化对品牌的支撑作用。

　　永安村已经实施了两期数字化项目：一期基于消费者端，例如稻田数字认养商城、农安码溯源、农业数据可视化、智能导览和短视频分享等；二期基于生产端，例如虫情自动检测、水稻生产模型等。通过两期工程，围绕生产和销售，初步构建起了品牌的信任体系。

　　由此，人们不仅可以通过天猫、盒马等电子商务、新零售的数字化销售渠道和智慧认养系统，实现随时随地下单、追踪订单；还可以通过104个视频，实时查看水稻生长情况，从而增强信任感，愿意付出更大的代价购买产品。智慧剪接视频系统则能与智慧导览系统连接，预告各类体验活动，方便游客进村游览，还能让游客在体验过程中随时进行视频分享，通过抖音、小视频等实现网络裂变。

　　为了进一步强化村民、游客参与互动的兴趣，让数字化系统真正起到推动经济发展的目的，朱振昱认为，三期应该以数字乡村、未来乡村为目标，从生产、生活、生态3个角度，全方位实现乡村运营和管理的数字化。

　　“这里的关键是，必须通过积分体系建设，将政府管理服务、村民自治治理、游客游玩消费构成一个完整的闭环，最终为乡村品牌建设赋能。”朱振昱说。

　　朱振昱的设计，是针对外来游客，通过人工智能和AR等最新技术，利用小程序拍摄永安美景、大米包装、乡村LOGO等，不仅可以自动识别播放永安故事、产品介绍等，让品牌变得“鲜活”，实现历史、文化、主题活动等乡村印迹可看、可听、可感知，同时可以形成可兑换的积分，吸引其继续关注永安，进一步增强品牌粘性。

　　针对本地村民，则通过随手拍垃圾分类、面源污染，以及获得的各种荣誉、提供的各种志愿服务、参加的各类文体活动等进行积分兑换，调动和鼓励村民参与其中，不仅激活数字乡村体系，而且激发村民维护品牌的积极性。

　　数字化项目的实施，不仅支撑了品牌、丰富了品牌，为品牌落地传播创新了方式、提升了效率，同时还以其数字化气息，吸引到不少数字达人前来创业发展。

　　洪云峰是圈子里小有名气的“网红”。通过直播认识永安村后，经过5次考察交流，终于下定决心将团队从安徽省黄山市迁移到永安村。2021年10月，团队入驻仅仅一个月，就帮助运营永安村的抖音号获得杭州本地生活的休闲娱乐场所人气榜和好评榜第一的佳绩。

　　如今，永安村成了创业创新的大舞台，像洪云峰这样落地永安创业的企业，目前已经达到31家。这些企业大多具有互联网基因，从事电商、直播等领域，而且大多与农业紧密结合，成长飞速。

　　聘请乡村CEO、进行组织化创新

　　品牌化也好，数字化也罢，都需要相对专业的人打理，但村里的人才储备难以支撑。这就需要创新组织载体，引进经营性人才。

　　2019年5月，永安村设立全资子公司——杭州稻香小镇农业科技有限公司，由张水宝任董事长。随后根据余杭区统一安排，面向全国招聘职业经理。

　　在激烈的竞争中，刘松脱颖而出，成为公司总经理。这位安徽农业大学毕业的小伙子曾在大型农企工作多年，具有丰富的农业经营和企业管理经验。一个好汉三个帮，刘松到任后，利用余杭街道推出的“稻香聚才十条”人才服务政策，一方面鼓励村民就业创业，另一方面吸引优秀人才返乡创业，搭建了一支由7位本地村民和2位外来人才组建的运营团队，并通过推行合伙人计划和全民营销计划，为永安村构建了扎实的运营组织保障。

　　刘松首先将运营重点瞄准了卖大米。只有借助数字化工具将大米卖出品牌溢价，永安村才能完成既增收又保供的目标。

　　基于“禹上稻香”品牌规划，刘松升级产品包装，推出了全新产品胚芽米系列，并将原有的稻香永安、永安心米等品牌纳入“禹上稻香”区域公用品牌体系。以谷绿农品公司为运营商，开设全新天猫旗舰店，同步入驻新零售渠道盒马生鲜；通过全新抖音直播带货的模式，结合线上线下土地认养、企业批量采购等集采模式，引入企业31家，认养稻田360亩，直接产生经济收入288万元。2020年“双十一”期间，永安大米在天猫渠道完成预售350多万斤。2021年“双十一”首日，永安大米电商销售额超过永安稻香小镇2019年全年销售额，成为单品首日天猫粮食类目第一名。

　　三产融合是永安村发展的根本路径。但这种融合发展并非无中生有，而是基于稻米产业的拓展延伸。在这一思路引领下，公司承接了“开镰节”“丰收月”等特色活动，开辟共享小院、亲子乐园、稻鱼共养基地、酿酒体验工坊等乡村娱乐阵地，丰富环保创意秀、稻香科技艺术节、长桌宴、稻田婚礼、田园间的民谣、草垛乐园、稻垛集市等游玩形式，提高永安村的客流量，实现农文旅融合发展。公司还鼓励支持农民发展民宿、农家乐等生态经济，通过开展特色采摘、农产品DIY等体验活动、拓宽蔬果、鱼虾、家禽家畜、菜籽油产品等绿色农产品以及青团、粽子、年糕、米白酒等土特产的销售渠道，促进农民在家门口增收致富。

　　在发展产业的同时，刘松依托党群驿站、文化礼堂等阵地，建立常态化村民活动机制，开展月度会、政策宣传、健康讲座、公益服务、相约周末、包粽子、做月饼等喜闻乐见的党群活动；通过墙体美化、展板等宣传形式进行政策宣导、道德教育，结合山水风光、历史典故等人文特色的内容，丰富村民文化生活，提高村民文化素养。

　　如今，刘松已经成为张水宝须臾难离的左膀右臂：“村集体的任务是管理，要想发展，不仅缺乏资源，也缺乏相应的能力。只有组建公司，聘请职业经理，才能让乡村发展梦想成真。”

　　如今，通过“三化互促”，永安村不仅解决了国家保供和农户增收这一矛盾，而且快速实现了强村目标。2019年，在余杭街道8个农村片区中，永安村集体经营性收入排名垫底；到了2021年，仅仅两年时间便一飞冲天，在8个村中排到了第一名。

　　就此，长期从事农经研究的浙江大学教授郭红东提出：消费方式的升级、技术手段的更迭、社会结构的变迁，决定了生产方式的重组。永安经验表明，只有顺应时代发展需要，才能让传统稻乡走出生路。这是村级组织体系的再完善、再拓展之路，也是政府基础设施投入和生产要素资源重组之路，更是乡村潜力再发现、形象再塑造、资源再开发、价值再创造之路。在三产融合发展新时代，永安模式值得我们深入思考、灵活借鉴、大力推广。（滕玲 蒋文龙）