截止2018年底，北京市60周岁以上的老年人，占户籍总人口的25.4%。随着北京市老龄化的发展，为老年消费提供了市场，老年人的消费需求成为社会关注的热点。尤其是老年人保健品消费，成为社会关注的话题。

　　为了准确把握北京市老年群体保健品消费存在的问题，以及老年群体的消费需求和维权意愿，北京市消费者协会（以下简称北京消协）委托北京民生智库科技信息咨询有限公司开展北京市老年群体保健品消费认知及消费状况调查。

　　本次调查中，保健品是广义的概念，是指日常消费中，宣传具有保健功能的食品、器材与用品用具、玉石器等穿戴用品、日用家电、服务等。

　　一、调查概况

　　本次调查对象是在北京市居住一年及以上，且年龄在60周岁及以上的老年人。调查内容从保健品消费认知、消费态度、消费行为和消费维权四个维度进行设计。其中，消费认知包括对保健品与药品区别的认知、保健品作用认知、保健品信息获取渠道等内容；消费态度包括对保健品消费的信任态度、消费计划、消费目的等内容；消费行为包括保健品消费的类型、频率、支出、关注重点等内容；保健品消费维权包括保健品消费的问题、维权意愿、维权期望等内容。

　　调查方法采取定性访谈和问卷调查两种方式。其中，定性访谈是选取老年人保健品消费案例，开展深度访谈，了解老年人对保健品消费的认知状况及消费行为。

　　问卷调查采用拦截访问的方式，根据各区的配额要求，由访问员随机拦截老年人进行访问。本次问卷调查共计收集有效样本823个，各区有效样本量符合配额要求。根据调查误差计算公式，在95%的置信区间下，本次调查误差率为3.4%，调查误差控制在合理范围内。

　　为了保证调查结果准确有效，本次调查通过开展现场监督、录音复核和数据查错等方式，对调查结果进行全程监控，并在调查结果完成后邀请专家对调查结果进行探讨和论证，充分保障了调查的质量。

　　二、调查结果

　　根据案例访谈和调查结果的分析总结，本次调查将老年人保健品消费行为作为关键的判定条件，并结合保健品认知和信任态度两个重要影响因素，将老年人划分为三个保健品消费类型，即重度群体、中度群体和轻度群体。具体而言，本次调查是以保健品与药品区别、对保健品信任态度，以及购买保健品次数等三个指标为基础，划分老年人保健品消费群体。

　　根据本次调查数据分析，归纳出以下几点主要调查结果：

　　1. 保健品消费重度群体老年人是保健品消费主要群体，中度和轻度群体老年人比重较高

　　调查数据显示，从群体划分结果来看，在老年保健品消费群体中，中度和轻度群体老年人的数量较多，两部分群体老年人占比达到79.24%。

　　但是，在购买过保健品的消费群体中，保健品消费重度群体老年人均购买过保健品，且占购买过保健品的老年人消费群体的比例较高，为44.54%。可见，保健品消费的重度群体老年人是保健品消费的主要群体。

　　2. 保健品消费重度群体老年人保健品消费意愿较强，中度和轻度群体老年人相对较低

　　调查结果显示，老年人总体上对保健品的购买意愿较低，仅有14.09%的老年人未来一年内计划购买保健品。

　　但是，从划分的群体来看，重度群体老年人购买保健品的意愿较高，46.63%的重度群体老年人计划购买，远高于中度群体老年人的10.83%和轻度群体老年人的0.32%。

　　3. 保健品消费重度群体老年人更具理性消费意识，中度和轻度群体老年人更依赖感性认知

　　调查结果显示，保健品的效果及其成分是老年人消费关注的主要因素，比例为65.59%，且保健品消费各群体老年人关注效果及其成分的比例均在60.00%及以上。

　　但是，保健品消费重度群体老年人在关注保健品效果及其成分的基础上，有41.10%的重度群体老年人会查看保健品的价格、35.58%的重度群体老年人关注现场体验或展示效果、31.90%的重度群体老年人会关注销售人员服务态度。相对而言，保健品消费中度群体老年人在关注效果及其成分之外，更关注保健品口碑、朋友/熟人推荐，比例为36.88%；轻度群体老年人则更关注周围老年人是否购买，比例为41.86%。

　　可见，保健品消费的重度群体老年人会综合考虑保健品的各方面信息，使保健品消费更加理性。而保健品消费的中度和轻度群体老年人则较为感性，容易产生非理性消费。

　　4. 专卖店是保健品消费重度群体老年人主要消费渠道，中度和轻度群体老年人以销售公司活动为主要途径

　　调查结果显示，从总体上看，保健品公司组织的销售活动是老年人的主要消费渠道，43.32%的老年人表示通过销售公司活动购买；其次是专卖店和销售人员推荐，比例分别为28.96%和27.97%。

　　但是，从划分的群体来看，保健品消费重度群体老年人主要通过保健品销售专卖店购买保健品，比例为43.56%；同时，通过正规药店消费的比例同样较高，为26.99%。相对而言，保健品消费中度和轻度群体老年人主要通过销售公司销售活动购买，比例分别为44.38%和44.19%；其次是销售人员推荐，比例分别为28.13%和30.23%。

　　5. 保健品消费重度群体老年人保健品消费安全意识较高，中度和轻度群体老年人相对较低

　　调查结果显示，在查询销售公司信息上，37.42%的重度群体老年人表示会查询销售公司信息，比例远高于中度群体老年人的14.38%和轻度群体老年人的4.65%；在获取收据或发票上，40.49%的重度群体老年人表示有发票或收据，同样高于中度群体老年人的36.25%和轻度群体老年人的30.23%。

　　而在遇到保健品质量问题上，保健品消费重度群体老年人遇到保健品问题的比例为26.38%，低于中度群体老年人的40.00%和轻度群体老年人的37.21%。

　　6. 亲人或朋友介绍成保健品消费重度群体老年人保健品信息获取主要渠道，大众媒体是中度和轻度群体老年人主要途径

　　调查结果显示，在保健品信息获取渠道方面，电视等大众媒体，以及家人、朋友介绍是老年人获取保健品信息的主要渠道，比例分别为55.89%和45.08%。

　　从划分群体来看，保健品消费重度群体老年人通过家人或朋友介绍获取保健品信息的比例较高，达到63.19%，远高于中度群体和轻度群体老年人。相对而言，电视等大众媒体是保健品消费中度和轻度群体老年人获取保健品信息主要渠道，比例分别为57.64%和54.22%%。

　　7. 夸大宣传是主要问题类型，保健品消费轻度群体老年人遇到销售公司不退货或退款比例较高

　　调查结果显示，从老年人遇到的问题类型来看，广告宣传夸大其词或与实物不符是老年人遇到的主要问题类型，比例为78.32%。

　　从划分的群体来看，保健品消费的轻度群体老年人遇到销售公司不给退货或退款的比例较高，均为31.25%。

　　8. 超七成保健品消费老年人愿意通过消协维权，不愿维权老年人认为浪费时间是主要原因

　　通过调查发现，在遇到保健品问题时，73.76%的老年人愿意通过消协进行维权。

　　但是，在不愿意维权的老年人中，觉得太麻烦、不想浪费时间是主要原因，比例为50.00%；其次是觉得损失不大、没有必要，为41.51%。

　　9. 加强监管是老年人主要期望措施，保健品消费中度和轻度群体期望加强宣传引导比例较高

　　通过调查发现，对于期望消协采取的措施，督促相关部门加强保健品监管力度是老年人的主要期望措施，比例达到71.78%；其次是完善老年人消费权益保障立法，以及加大老年人宣传引导力度，分别为65.84%和64.85%。

　　从划分的群体来看，保健品消费的中度和轻度群体老年人期望加大消费宣传引导力度的比例较高，分别为68.13%和65.12%。

　　三、结论分析

　　保健品消费认知和消费态度成为影响老年人消费行为的重要影响因素，并以此为基础，形成了保健品消费的不同群体。本次调查结果显示，保健品消费重度群体老年人是保健品消费主要群体，中度和轻度群体老年人比重较高。同时，保健品消费的重度群体老年人与中度群体和轻度群体老年人，在保健品消费认知、消费态度和消费行为方面均存在差异。

　　因此，在引导老年人保健品消费过程中，需要以老年人保健品消费的群体划分为基础，针对不同消费群体的特征，采取有针对性地措施。

　　保健品消费重度群体老年人是保健品消费的主要群体，且对保健品的购买意愿较高、消费安全意识同样较高，需要通过构建规范有序的消费环境，使重度群体老年人能够放心消费，促进保健品行业健康发展。

　　然而，保健品消费中度和轻度群体老年人占老年人总体比例较高，保健品消费意愿较低，但保健品主要消费渠道是保健品销售公司活动，且消费安全意识较低、消费风险较高，是宣传引导的重点群体，需要根据其消费渠道、信息获取渠道等特征，采取针对性地宣传引导措施，使保健品消费的中度和轻度群体老年人能够正确认知保健品消费“陷阱”，提升消费安全性。

　　四、调查建议

　　消费是人民对美好生活需要的直接体现。加快创建安全放心消费环境是保障和改善民生，更好地满足公众日益增长的美好生活的需要；是进一步激发居民消费潜力，促进高质量发展的需要。作为首善之区，北京市需要以更高标准、更高要求，创建安全放心消费环境，不断提升消费者的获得感和幸福感。

　　随着北京市老龄化社会的发展，为老年人创建放心安全的消费环境，增强老年人的获得感和幸福感，成为当前消费升级形势下，北京市面临的主要任务之一。

　　因此，针对老年人保健品消费过程中存在的问题，北京消协为了更好地保障老年人合法权益，以调查结论为依据，从政府、立法、企业主体与行业自律、宣传引导、老年人子女、社会监督力量等六个方面，提出以下建议：

　　1. 从老年人保健品消费特点出发，健全老年人消费保障法律法规

　　北京市需要进一步健全相关法律法规，为老年人保健品消费提供更加安全放心的市场秩序，更好地维护老年人合法权益。

　　一是健全保健品销售方式立法，即针对以免费领取物品、知识讲座、茶话会等保健品销售方式，诱导或欺骗老年人购买保健品的企业，加大惩罚力度，并纳入严重违法失信企业名单。

　　二是增加老年消费者撤回权利，即针对65岁及以上的老年人，增加消费犹豫期，期限为一个月，在消费犹豫期内购买的商品，老年人享有撤回权利，可以向经营者要求退货，经营者不得拒绝或拖延，以此避免老年人因为消费信息缺乏导致的非理性消费问题。

　　2. 创新保健品监管方式方法，加大保健品监管力度

　　对于维护老年人权益保障，北京市政府相关部门需要创新保健品市场监管方式方法，加大保健品监管力度，构建安全放心的消费环境。

　　一是完善保健品市场监管方式，政府需要建立统一的数据平台，实现执法信息共享，对于受到处罚的保健品销售企业，通过信息共享，可以及时开展重点监督，降低保健品销售风险，为老年人创建保健品放心消费环境。

　　二是加强日常监管和专项检查相结合，充分发挥违法失信企业制度效果。对利用健康讲座、旅游等活动欺骗老年人购买保健品的保健品公司，相关政府部门要及时纳入违法失信企业名单，并以此为基础，构建保健品消费风险企业数据库，进一步加强企业监管。

　　3. 强化企业诚信经营和行业自律，落实企业主体责任

　　充分发挥保健品销售企业的力量，促进行业自律，是强化保健品销售企业诚信经营的重要途径之一。在保健品销售过程中，保健品销售企业可以从两个方面加强企业诚信自律。

　　一是保健品销售企业严格遵守国家相关法律法规，在销售保健品过程中，依据保健品功能成效，真实宣传保健品，并主动出示相关证件，保障老年人的选择权和知情权。

　　二是加强保健品销售人员培训，明确企业销售人员的法律法规知识、行业规范等内容，并以此为基础，加强销售人员管理，规范保健品销售宣传。

　　4. 优化保健品宣传引导，提升老年人消费安全意识

　　北京市需要以保健品消费中度和轻度群体老年人为重点，加强保健品消费宣传，有针对性地提高老年人保健品消费安全意识。

　　一是需要针对老年人保健品消费的主要渠道，以及保健品信息获取渠道，采用电视等大众媒体等多种方式开展宣传，对保健品销售企业组织的宣传讲座、茶话会、促销会，以及销售人员的“推销策略”进行有效宣传，引导保健品消费的中度和轻度老年人开展正确消费，提高其判断能力。

　　二是针对保健品消费中度和轻度群体老年人特征，采取多种方式，宣传和告知老年人保健品信息查询、保健品消费凭证获取的方式方法，以及保健品行业的违法失信企业，提高老年人保健品消费的安全意识，及时规避消费风险。

　　三是在保健品消费过程中，老年人需要时刻保持保健品消费的警惕性，及时查询保健品企业及其产品的信息，一旦发现企业存在违法违规的行为，要留取相关证据，并通过多种方式依法维护自身权益，保障自己利益不受损害。

　　5. 加强子女亲人的消费引导，保障老年人保健品正确消费

　　引导老年人正确消费保健品，需要发挥子女和亲人的作用，保障老年人保健品消费的安全。一是加强子女、亲人对老年人保健品信息宣传，使老年人对保健品、保健品销售企业等有正确的认知，尤其是家里有保健品中度或轻度消费群体的老年人；二是加强老年人消费监督，尤其是针对保健品中度和轻度群体老年人，老年人子女需要加强老年人消费的监督，及时发现保健品消费存在的问题，并引导老年人正确消费。

　　6. 充分利用社会监督力量，形成社会共建共治格局

　　针对保健品销售公司销售活动隐蔽，以及老年人“爱占小便宜”等消费特点，北京市需要充分利用社会监督力量，形成社会共建共治的格局。

　　一是北京市各级老龄委加强老年人保健品消费宣传，告知老年人保健品消费存在的“陷阱”，提高老年人保健品消费的安全意识，引导和保障老年人开展保健品正确消费。

　　二是强化媒体的监督力量，有效发挥传统媒体、互联网媒体等多种媒体的社会监督作用，及时曝光保健品销售公司的违法销售行为，督促政府加强监管，为老年人保健品消费提供信息支撑。

　　三是充分利用社区和社区志愿者的力量，在社区建立老年人消费监督员，即针对主要以保健品销售公司活动为主要消费渠道的中度和轻度群体老年人，由相关部门提供培训和举报电话，由社区志愿者对周围老年人保健品消费渠道进行了解，对发生的违规销售活动、违规宣传的保健品销售企业进行监督。通过监管部门、社区与社区志愿者的合力，加强保健品消费的社会监督，形成保健品消费的社会共建共治格局。