文/《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 刘睿智

　　 口腔癌高发，口味王等槟榔企业依然打着“擦边球”大步前行。

　　 有人说，中国10个嚼槟榔的人，有8个是湖南人。

　　 这话有点夸张，但也反映了一个真实情况，吃槟榔，湖南最有发言权——全国6000多万槟榔消费人口中，超过2000万在湖南。湖南嚼槟榔的人口比例，高达38.42%。

　　 槟榔产业同样如此。中国超过9成的槟榔产自海南，而海南种植的槟榔，90%都供应给了湖南的数千家槟榔深加工企业，撑起了湖南超过300亿元的槟榔产业。

　　 在湖南上千家槟榔深加工企业中，口味王无疑是“佼佼者”，这家2000年由郭志光创立的企业，目前已是全国最大的槟榔食品制造企业，拿下口嚼槟榔市场7成左右的份额。

　　 与产业和企业盛况相对应的，是另一些残酷的数据。

　　 湖南省肿瘤防治部门的数据显示，湖南省口腔癌的发病率，远超全国平均水平；2017年，男性口腔癌发病首次进入了湖南省全部癌症发病比例的前十。

　　 槟榔早已被列为一级致癌物，湖南也于今年发文叫停槟榔广告宣传，但时至今日，口味王和其他数千家企业形成的“槟榔帝国”，依然在口腔癌阴影下，大步前行。

　　 叫不停的槟榔广告

　　 口味王并不是湖南起步最早的槟榔企业，但却是近些年增长最快的，到今年，产值预计能达到30亿元。

　　 在不少行业人士看来，口味王之所以能快速崛起，除了产品本身的一些特点，其持续、频繁、高调的广告宣传“功不可没”。

　　 2017年～2019年，口味王连续三年独家冠名湖南卫视春晚，2017和2018年，还同时冠名了湖南卫视元宵喜乐会；此外，口味王还网络独家冠名《欢乐喜剧人第五季》，冠名芒果TV的自制综艺《野生厨房》，并以独家植入、特约支持的方式出现在2019年热播电视剧《怒晴湘西》中。

　　 在线下，口味王的广告也出现在了公交、地铁、电梯、楼道等各类场景之中。

　　 但2019年3月7日，湖南省槟榔食品行业协会发布《关于停止广告宣传的通知》之后，口味王不得不下架其所有电视广告宣传。

　　 《通知》明确规定，所有（槟榔）企业即日起停止国内全部广告宣传，停止发布的媒介平台包含且不限于报纸、电台、电视台、高速公路、机场、铁路列车、地铁、公交车、网络平台、电子屏、店招、影院、出租车顶等。

　　 然而，撤掉电视广告宣传的口味王，并未停止宣传动作，而是转战短视频、电竞直播平台，打起了广告“擦边球”。

　　 今年11月11日，口味王槟榔官方微博发布消息，作为英雄联盟S9全国总决赛虎牙直播平台总冠名，口味王祝贺某电竞队获得冠军，并且与虎牙直播频频互动，配上“提神快嚼口味王”等宣传词。

　　 再往前，今年中秋节期间，口味王旗下槟榔品牌——和成天下发布“月光下的守护者”话题，虽然表面是致敬夜间辛苦工作群体，但配图中却展示着外卖小哥、出租车司机等收槟榔、嚼槟榔的情境。

　　 今年夏天，和成天下作为“湖南VS湖北龙虾争霸赛”赞助商，不仅冠名地面活动，更是在赛事的各种视频宣传中频频露出。

　　 5月，口味王在某短视频平台发起“口味王520全城show爱”短视频挑战赛话题，以重金吸引参与者拍摄并发布与口味王相关视频。在其中一条视频中，一位年轻女性手拿多包口味王产品，一边嚼槟榔，一边说道“槟榔配烟，法力无边”。

　　 《通知》发布后的4月下旬，口味王还在湖南、河南、浙江等地举办了大量“颁奖典礼”“晚会”名目的线下营销活动，大打宣传“擦边球”。

　　 一位法律界人士认为，以上种种，虽不是直接发布广告，但实际上已经属于广告宣传行为。《财经国家周刊》记者就此联系口味王相关人士，截至发稿，尚未收到回复。

　　 致癌阴影下野蛮生长

　　 《通知》发布后，湖南省槟榔食品行业协会相关负责人在接受媒体采访时表示，禁止广告宣传的初衷是规范行业发展，与其他因素无关。但在不少人看来，这一定程度上与槟榔致癌争议有关。

　　 早在2003年，世界卫生组织就把槟榔列入一级致癌物清单。2017年，国际癌症研究机构公布120种1类致癌物清单，与槟榔相关的致癌物，占据其中3种。

　　 中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅对《财经国家周刊》记者表示，口腔癌的诱因，除去遗传因素，口腔局部刺激是个重要因素。在湖南，口腔癌就是嚼出来的癌症。湖南作为嚼食槟榔大省，口腔癌患者60%以上与咀嚼槟榔有相关性。

　　 2018年中华口腔医学会和中国疾控中心曾调研湖南省群众嚼槟榔和口腔癌的现状，当时中南大学湘雅医院口腔颌面外科病房内，50位住院患者有45人患口腔癌，其中44人有长期、大量咀嚼槟榔病史。

　　 不过，由于我国对槟榔的食用安全性仍在研究阶段，相关食品安全标准尚未制定，所以，舆论关于槟榔致癌争议也在持续拉锯。比如口味王等企业相关人士就曾表声称，通过全新制作工艺，目前的口嚼槟榔抛弃了传统烟熏工序，能够避免烟果中的有害物质。

　　 致癌阴影并不妨碍槟榔产业的蓬勃发展。

　　 有行业人士预测，虽然目前全国槟榔产业产值还不到500亿元，但随着产业的高速发展以及高端产品被市场不断认可，未来10年，产业有望达到千亿规模。

　　 口味王显然是最大的贡献者。2018年，口味王营销总监龚伟华曾公开表示，和成天下槟榔15元款产品销量同比增长152.49%，市场份额达到65%；20元款产品销量同比增长272.73%，市场份额达到75%；2017年年底上市的30元款产品市场份额在一年内达到95%。

　　 虽未公布市场销售数据，但从口味王官网所述“口味王集团年度纳税过亿元，纳税额在10年间增长60多倍”，可以窥见其增长之快。

　　 为地方财政做出贡献的槟榔产业和企业，自然也获得了地方政府的大力支持。

　　 比如，2017年，湖南湘潭县政府在《关于支持槟榔产业发展的意见》指出，要确保槟榔产业销售收入三年实现300亿元，五年实现500亿元的目标。该意见还表示，对年纳税500万元以上企业，每推出一个新品种，给予企业一次性奖励10万元。

　　 口味王更是受足关照，湖南、海南两省以及相关地方县市领导，曾多次带队到口味王调研，对口味王“服务经济社会发展”“产业脱贫”等贡献作出肯定，并对口味王“做大做强”“促进经济发展”“稳定就业”等提出期望。

　　 一位槟榔行业的资深经销商对本刊记者表示，政策上的问题根本不需要担心，在产业链上下游，槟榔产业牵扯到湖南、海南两个省的税收就业，槟榔产业的贡献是很大的。

　　 借鉴烟草管理？

　　 越来越多的媒体和消费者关注到“致癌”问题后，槟榔产业的监管规范也成为大众议题。

　　 杜丽思（化名）是重庆某县级高中的班主任老师，她经常会听学生们说起“我都可以吃，你不得行哦”，在她看来，槟榔刺激了青少年的虚荣心和好奇心，其影响正在向校园蔓延，槟榔对青少年的影响与烟草别无二致。

　　 一位行业人士认为，从目前口味王转战短视频和电竞直播平台的营销动作可以看出，其营销策略也在不断向年轻人转移。

　　 “新生代不会顾及那么多，只要他快活、喜欢就可以。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，对一些健康意识较强的人可能会减少槟榔消费频次甚至戒掉。但新生代消费者往往自控性差，也就形成了一个此消彼长的状态。

　　 一面是产业的高速发展，给地方经济和就业带来极大助益；一面又是致癌阴影笼罩下，公众健康受威胁，槟榔产业亟需平衡“财神”与“死神”的双重身份。

　　 国家主管部门也已经关注到这一问题。2017年，国家食药监部门公布致癌物清单时，将槟榔果列入了一级致癌物。2019年年初，国家卫健委印发的《健康口腔行动方案(2019-2025年)》点名槟榔，要求“在有咀嚼槟榔习惯的地区，以长期咀嚼槟榔对口腔健康的危害为重点，针对性地开展宣传教育和口腔健康检查，促进牙周、口腔黏膜病变等疾病早诊早治”。

　　 不过行业人士普遍认为，发展至今，槟榔行业的监管已经较为矛盾、复杂。

　　 朱丹蓬认为，如果槟榔推出国家标准，就说明国家层面正式承认这个产业的存在，而不推出国标，行业的乱象又非常严重。

　　 在朱毅看来，“槟榔致癌说”已经不仅是一个医学问题，也是一个经济问题。对产业而言，“槟榔致癌”和“香烟致癌”并无二致，应该加强食用安全性研究，推进食用安全标准化和营销规范管理工作。

　　 目前，在口味王的产品包装和宣传中，依旧能看到“不烧口”“果子好”“提神醒脑”等看上去有益于健康的表述。虽然一些槟榔包装也开始标注有害健康的警示语，但并不醒目，也缺乏足够的约束力。

　　 有行业人士认为，槟榔产业应该效仿烟草的管理模式，不仅要禁止广告，其包装上也应该明显提示“过度咀嚼槟榔，有害身体健康”，并且“禁止向未成年人售卖”等。

　　 在他看来，对于口味王这样的龙头企业而言，在安全标准和管理规范明确之前，主动将重心转移到食品安全，提升技术水准，研究食用安全问题，打消消费者疑虑，才是长久发展之计。